pil Szwecja / Nowiny / 2011 / ...    
 

Piątek, 16 września 2011 r.   01495

ABSOLUT – byt doskonały

Absolut Vodka*, szwedzka marka wódki, jedna z czterech największych na świecie, ustanawia nowe rekordy produkcji i sprzedaży. Skańską fabrykę w Åhus opuściło 11 mln 9-litrowych skrzynek, czyli 99 mln litrów alkoholu, co oznacza 6-procentowy roczny wzrost sprzedaży. Absolutny rekord. Wśród wielu różnych wódek lansowanych na rynku nie każda może poszczycić się tak niepowtarzalną historią i udokumentowaną tradycją.

Historia szwedzkiej wódki jako takiej rozpoczyna się w XV wieku, gdy Szwedzi wpadli na pomysł pędzenia alkoholu nazywanego przez nich „brännvin”. Początkowo stosowano go dość nieśmiało – służył zwykle jako lekarstwo lub do produkcji prochu strzelniczego. Wprowadzenie pierwszych ograniczeń w sprzedaży alkoholu nie miało więc nic wspólnego z troską o zachowanie trzeźwości w narodzie – spirytus był potrzebny szwedzkiej machinie wojennej. Wkrótce jednak pomysłowa ludzka natura odkryła dla niego bardziej innowacyjne zastosowanie i w XVII wieku spirytus destylowany, który dziś powszechnie nazywamy wódką, stał się szwedzkim napitkiem narodowym.

ABSOLUTne początki

Jeśli chodzi o sam ABSOLUT, to jego początki sięgają roku 1879, a kluczową postacią w jego historii jest Lars Olsson Smith (1836-1913). Niesamowitym zmysłem kupieckim wyróżniał się już jako dziesięciolatek, a w wieku lat czternastu stał się prawdziwym przedsiębiorcą zarządzającym jedną trzecią rynku wódki w Szwecji. Przez blisko połowę XIX wieku nazywano go Królem Wódki. W 1879 roku wprowadził na rynek jej nowy typ, który nazwał Absolut Rent Brännvin (Absolutnie Czysta Wódka). Stworzył ją w oparciu o nową, rewolucyjną metodę destylacji. Była to rektyfikacja, którą stosuje się po dziś dzień. Nie spodziewał się wówczas, że równo sto lat później, w 1979 roku, wódka pod nazwą ABSOLUT podbije światowe rynki i stanie się jednym z największych szwedzkich sukcesów eksportowych, który szczególnie dobrze przyjmie się w USA.

Lars Olsson Smith.

Lars Olsson Smith (1836-1913)

nic

Absolut

 

Droga do sławy

Pomysł światowej ekspansji zrodził się w głowie Larsa Lindmarka, który po uporaniu się z modernizacją państwowego monopolu alkoholowego poczuł, że popadł w zbytnią rutynę. Wymyślił więc sobie wyzwanie polegające na sprzedaży wódki za granicę.

Gunnar Boman

Gunnar Broman - Mr Absolut

Tak więc na początku 1978 roku szwedzka delegacja, z własnym guru reklamy Gunnarem Bromanem na czele, ruszyła na podbój Ameryki, by znaleźć odpowiedniego importera. Pierwszym krokiem był Ayer – duża amerykańska agencja reklamowa. Droga do sławy nie była jednak wcale taka prosta. W świecie wciąż rosnącej konkurencji, gdzie różnice w jakości produktów są coraz mniejsze, zaczynają się liczyć zupełnie inne czynniki decydujące o sukcesie i powodzeniu kampanii. Marketingowa strategia musiała to uwzględnić – PR kroczy przed jakością.

Broman przedstawiał Amerykanom różne pomysły dotyczące nazwy wódki i wyglądu butelki. Pierwsze koncepcje krążyły wokół tradycji marki w Szwecji. Wśród średnio udanych propozycji nazwy pojawiały się takie jak „Wódka Szwedzka Blondynka” z wizerunkiem wikingów na etykiecie, czy „Wódka Dworska” w oszronionej karafce. Pojawiła się nawet butelka owinięta w papier. Żadna z tych koncepcji nie podkreślała jednak dość dobrze walorów wyrobu i jego tradycji. Pytanie, jak nazwać, opakować i wprowadzić na rynek nowy produkt, pozostawało więc nadal w pełni aktualne i poszukiwania trwały w najlepsze.

Tymczasem szwedzka ekipa, której nie zachwycały kolejne pomysły amerykańskich speców od reklamy, powoli wracała do źródeł i dojrzewała do bardzo prostego, ale genialnego rozwiązania – opakowania w kształcie starej, szwedzkiej butelki aptecznej, czyli pomysłu, na który przed stu laty wpadł sam Lars Olsson Smith oraz do wymyślonej przez niego oryginalnej nazwy – Absolut Rent Brännvin – z której ostatecznie pozostawiono tylko słowo ABSOLUT.

  Lars Lindmark

Lars Lindmark

 

 

 

Historia pewnej butelki

Kierunek był więc już znany. Teraz należało tylko odpowiednio zaprojektować butelkę. I tu Gunnarowi Bromanowi przyszedł z pomocą przypadek, albo raczej szczęśliwy zbieg okoliczności. Pewnego razu oglądając wystawę antykwariatu na starym mieście w Sztokholmie, spostrzegł piękną, starą butelkę apteczną. Właśnie w takich butelkach w XVI i XVII wieku sprzedawano w aptekach wódkę, jako lekarstwo na wszelkie możliwe dolegliwości. Mimo upływu ponad stu lat nadal była niesamowicie elegancka, niecodzienna, skromna i jednocześnie bardzo szwedzka – idealna. To był strzał w dziesiątkę.

   
 

ABSOLUTny sukces

Współczesną wersję starej, szwedzkiej butelki aptecznej błyskawicznie okrzyknięto arcydziełem nowoczesnej sztuki wzorniczej. Ponadczasowy kształt, czysta linia i wyjątkowo przezroczyste szkło wyprodukowane z piasku o bardzo niskiej zawartości żelaza zachwycają przejrzystością i prostotą. Wszystkie butelki wytwarzane są w pobliskim Limmared. Tutejsza huta szkła założona w 1741 roku wyrabiała niegdyś owe stare butelki apteczne, z których butelka ABSOLUT wywodzi swoje pochodzenie. Butelka nie posiada żadnej etykiety zasłaniającej jej kryształową zawartość, a jedynie drukowany bezpośrednio na szkle charakterystyczny napis oraz medalion z podobizną Larsa Olssona Smitha.

Tym sposobem w centrum zainteresowania znalazła się wcale nie wódka sama w sobie, ale właśnie butelka. To ona budzi zachwyt, emocje, pożądanie i właśnie tym tropem podążyły zaskakujące, niecodzienne kampanie reklamowe budujące wizerunek marki. Konsekwentne zacieranie granic między reklamą a sztuką doprowadziło w końcu do tego, że w 1985 roku sam Andy Warhol postanowił namalować – raczej nie za darmo ;) – butelkę ABSOLUTu. Gdy obraz ukazał się w formie reklamy, natychmiast wzbudził ogromne zainteresowanie. W ten sposób ABSOLUT wszedł do świata pop-artu i stał się symbolem. Tak zrodził się ABSOLUT ART.

Sztuka ABSOLUTna

ABSOLUT przez wiele lat składał zamówienia nie tylko u malarzy, ale i artystów innych dziedzin – u rzeźbiarzy takich jak Arman, u projektantów szkła jak Bertil Vallien, a także u twórców mody. Ubiory i akcesoria inspirowane formą butelki ABSOLUT stworzyli tak znani kreatorzy, jak Gianni Versace, Tom Ford, David Cameron, John Galliano, czy Jean Paul Gaultier, a także Polka – Joanna Klimas. Suknia ze złota ważąca równo 7 kg o wartości 530 tys. USD jest tu tylko jednym z nielicznych przykładów.

Czasem realizowano też pomysły ekstremalne, np. zlecając wyrzeźbienie 11-metrowej lodowej butelki w Alpach szwajcarskich, czy obsianie w kształcie butelki pola uprawnego we wschodnim Kansas.

Wielkim zainteresowaniem cieszyła się kampania reklamowa ABSOLUT CITIES prezentowana regularnie w Newsweeku (tym prawdziwym). Reklamy przedstawiały charakterystyczne miejsca znanych miast, w które zawsze wpleciony był kształt butelki ABSOLUT. Na sąsiedniej stronie zamieszczano artykuły opisujące najciekawsze restauracje i bary w tych miastach. Do kolekcji załapały się też polskie miasta – Kraków, Warszawa i Gdańsk.

ABSOLUT zawsze dostosowuje swoje reklamy do charakteru poszczególnych pism. Dlatego nie zdziwi chyba nikogo fakt, że w rozkładówce Playboya butelka, rozbierając się nieśmiało z literek, pojawia się jako króliczek miesiąca, wraz z opisanymi rozmiarami i zainteresowaniami.

ABSOLUTny PR

Historia marki ABSOLUT to klasyczny przykład przerostu formy nad treścią, marketringu i PR-u nad zawartością merytoryczną. O tej ostatniej ja, ABSOLUTna abstynentka, niestety powiedzieć nic nie mogę.

  Andy WAbsolut Closed

Zachwyt nad butelką Absoluta nie zna granic.

 

 

 
 

KasiaKatarzyna Ziętek
kz@szwecja.net

© Szwecja.net

 

 
 

Absolut Vodka* – Od 2008 roku marka ABSOLUT, wraz z całym szwedzkim państwowym koncernem Vin & Sprit, została sprzedana francuskiej firmie Pernod Ricard.

 

 
Wytwórnia Absoluta w Åhus
 

Åhus – wytwórnia Absoluta.